Jährlich werden unzählige neue Produkte lanciert - dabei stellt sich die Frage, wie innovativ diese überhaupt sind? Doch woran lässt sich das messen? Für ein gutes Produkt gibt es gemäss der modernen Marktforschung einige Aspekte, die über den Innovationsgrad eines Produkts entscheidend sind. Deshalb kann man den Innovationsgrad eines neuen Produkts mit einigen Parametern messen, die wir für euch zusammengestellt haben:
- Relevanz für den Kunden
Eine Innovation sollte das Bedürfnis von Kunden befriedigen, um erfolgreich zu sein. Mag der Kunde das Produkt nicht, dann bringt es keinen echten Nutzen. Deshalb gehen viele Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Produkte zuallererst vom Kunden aus. Dafür verfolgen zahlreiche Unternehmen bei der Produktinnovation einen iterativen Ansatz, den sie oft über Design-Thinking-Prozesse laufen lassen und dann ihre Produkte ziemlich schnell beim Kunden testen.
- Anders als beim Mitbewerber
Eine Produktinnovation muss sich eindeutig von den anderen Angeboten im Wettbewerb unterscheiden. Dafür braucht es mindestens ein einzigartiges Merkmal, mit dem sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann. Dieses soll auch eine entscheidende und eben hohe Relevanz bei den Nutzern oder Kunden einnehmen. Dieser Umstand ist besonders gut bei den verschiedenen Anbietern von Smartphones erkennbar: Apple setzt auf Design, Samsung möchte sich mit einem Klapptelefon unterscheiden, während chinesische Anbieter wie Huawei oder Opodo sich mit technischen Raffinessen unterscheiden möchten.
- Produktnutzen ist auf den ersten Blick sichtbar
Neue Produkte müssen von Kunden auch akzeptiert und angenommen werden. Innovationen haben es manchmal schwer - so wurde nicht nur die Erfindung des Autos oder Internets zuerst als eine negative Entwicklung abgetan, sondern etwa auch die Erfindung des Bancomats. Als einer in den 1930er-Jahren zum ersten Mal aufgestellt wurde, wurde er zuerst nicht benutzt. Um neue Produkte anzunehmen, braucht es ein Umdenken bei Kunden. Dieses Umdenken benötigt Zeit. Deshalb macht es Sinn, eine Informationskampagne durchzuführen - wie etwa bei der Einführung von QR-Codes für Einzahlungen.
- Unkomplizierte Bedienung
Ein neues Produkt muss einfach zu testen und auszuprobieren sein. Ein Kunde muss den Nutzen unmittelbar und sofort erleben können. Das machte letztlich den Erfolg des iPhones aus, da es das erste Smartphone war, bei dem alles reibungslos funktionierte. Zum Scheitern verurteilt war beispielsweise hingegen die sogenannten Segways. Sie waren einfach zu kompliziert in der Bedienung, als dass sie sich bei einer breiten Masse hätten durchsetzen können.
- Einfach umsteigen
Wenn Kunden ein neues Produkt entdecken, dann muss der Wechsel vom alten zum neuen Produkt einfach und locker erfolgen können. Der Kunde darf keinen grossen Aufwand haben und möchte auch kein Risiko eingehen. So gibt es noch immer Skepsis für den Umstieg von einem Verbrenner auf ein Elektroauto. Kunden fragen sich, ob es genügend Ladestationen gibt und ob das nicht zu lange dauert.
- Wie viel Geld verdiene ich?
Zahlreiche Produktinnovationen benötigen erstmals eine «Aufwärmphase», teilweise von mehreren Jahren, bis sie Umsatz erwirtschaften und das Preis/Leistungsverhältnis für den Kunden ansprechend ist. Dazu spielen auch neue Technologien bei der Bewertung der Ertragsaussichten eine Rolle. Wenn ein Produkt nämlich rasch wieder veraltet ist, dann wird es wenig Ertrag einbringen. Das ist vor allem bei der Entwicklung von Software eine Stolperstein für viele Unternehmen. Oder ein Produkt wird plötzlich obsolet, weil ein anderes die gleiche Leistung vollbringen kann. So etwa bei Navigationsgeräten fürs Auto, die heute vor allem über Smartphone und Bordcomputer laufen.
- Kannibalisierung vermeiden
Bei der Einführung von immer wieder neuen Produkten steigt das Risiko, dass sie andere Produkte, die bereits lanciert wurden, verdrängen. Das kann auch geschehen, wenn beispielsweise neue Marken ins Portfolio aufgenommen werden, die dann die bereits bestehenden verblassen lassen. Diese Kannibalisierung sollte vermieden werden, auch wenn es durchaus möglich ist, dass das neue Produkt noch eine höhere Marge abwirft. Ein prominentes Beispiel dafür ist wieder das iPhone: Steve Jobs war damals klar, dass er mit der Einführung des iPhones den iPod kannibalisiert, obwohl er gute Erträge abwarf.
- Passt das Produkt zur Marke?
Ein neues Produkt soll zur Markenpositionierung und zu den Werten des Unternehmens passen. Deshalb ist es wichtig, sich vor der Lancierung eines neuen Produkts, welches vom bisherigen Portfolio abweicht, die Frage zu stellen, ob überhaupt ein Match mit der Markenwelt vorhanden ist. Wer das beispielsweise sehr gut kann, ist die Firma Dyson. Sie hat Staubsauger hergestellt und dann auch noch Trocknungsgeräte - das alles hat von der DNA des Unternehmens gepasst und war höchst erfolgreich. Um herauszufinden, ob ein neues Produkt tatsächlich zum Unternehmen passt, gibt es heute auch rasch und kostengünstig anwendbare Online-Marktforschungstools.
- Ressourcen für die Herstellung und Vermarktung
Immer öfter passiert es, dass Unternehmen bei einer Produktinnovation zusammenspannen und jeder einen Anteil dazu liefert. Eine Innovation kann leichter mit der Bündelung von Kräften geschehen, da jemand die technischen Komponenten, der andere die Produktionsmittel beisteuern kann. Dazu können mit verschiedenen Partnern auch die Vertriebs- und Vermarktungskanäle ausgeweitet werden.
- Mut haben, das Produkt wieder vom Markt zu nehmen
Wenn sich eine Produktinnovation trotz all den Evaluierungsschritten als Ladenhüter und Flop erweist, dann sollte ein Unternehmen den Mut haben, es auch wieder aus dem Ladenregal zu holen. In dem heutigen Marktumfeld ist es kein Problem, ein Produkt auch wieder vom Markt zu nehmen, da der Durchlauf an neuen Produkten so gross geworden ist. Da fällt niemandem einen Zacken von der Krone.
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